若者の世代を表す「ゆとり世代」「さとり世代」という言葉を見聞きしたことはあると思います。
ビジネス、とりわけグローバルビジネスにおいてはY世代（ミレニアル世代）、Z世代と呼ばれている世代があります。
Z世代は今後活躍が期待される世代ということもあり、現在マーケティングにおいては注目されている世代です。
ここでは具体的にZ世代とはどんな世代なのか、どんな特徴をもつのか、そしてなぜ注目されているのかについて解説します。
Z世代とは？
Z世代とは1990年代半ばから2012年頃までに生まれた世代を差します。
現在就学中で、これから社会に出ようとしている若者世代です。
「ジェネレーションZ」「ポストミレニアル」とも呼ばれています。
Z世代が育った背景
Z世代は「911が起きた1997年以降の生まれ」と定義されることもあり、つまり世界各地でテロが頻発し、長引く景気後退時代に育っています。
経済が良好だった時代の記憶がなく、テロや学校内銃撃事件などが多発するような厳しい現実の中を目の当たりにしてきました。
また、スマホやタブレットといったデジタル機器が幼いころからあり、それらを活用するのがあたりまえの環境に育っています。彼らが「真のデジタルネイティブ」と呼ばれる由縁です。
Z世代の特徴
Z世代の若者はどのような特徴があるのでしょうか。
具体的に解説します。
デジタルネイティブ
Z世代は物心ついた時からスマホやSNSがそばにある、そんな環境で育っています。
SNSを通じて世界とつながり、様々な価値観に触れているので、ダイバーシティ（多様性）を受け入れることが比較的容易です。
また、インターネットを使った情報収集能力が高く、様々なサービスを自分に合った形で使いこなすことができます。
唯一無二の独自スタイルを重視する
シビアな環境で育ってきたZ世代は、完璧な幸福、理想的な生活には興味をもちません。
現実にありながら満足を得られる方法として「自分らしさ」を尊重します。
とくに周りと同じように見られることを嫌い、商品にもユニークさを求めます。
老舗の有名ブランドより、独自の世界観をもったブランドに興味をひかれる傾向にあります。
社会貢献性がある
Z世代はSNSを通じて社会問題に触れる機会も多く、仲間同士で意見交換も頻繁に行います。
テロや戦争、リストラ、高齢化社会といった社会問題に大きな関心を寄せます。
ブランドに社会貢献を求めるのもZ世代の特徴です。
気軽に起業する人とリスクを避ける安定大手志向の人
Z世代には2つのタイプがいます。
主にアメリカなどで活躍するZ世代は起業家精神が旺盛で、10代にしてビジネスを立ち上げ活躍している人もいます。
インターネットをつかった情報収集に長け、様々な知識を学び、社会的問題にも果敢に立ち向かおうとするパワーに注目が集まっています。
一方、日本のZ世代はそこまで創造的ではなく、リスクを避ける安定大手志向と言われています。
親世代のリストラや離職を目の当たりにしているので、将来について不安な気持ちが強いのです。
離婚が増え、片親で苦労して育った人が多いのも理由の一つです。
いずれにせよ「生きるためには働かなければならない」と考えているのがZ世代なのです。
Z世代とミレニアル世代の違い
Z世代の前の世代はY世代とも呼ばれますが、1980年代から2000年代初頭の間に生まれた世代をミレニアル世代と言います。
日本では「ゆとり世代」ともかぶっています。
これまで企業はミレニアル世代に訴求する手法を模索し実行してきました。
しかし、Z世代に対してはそれは通用しないと言われています。
Z世代とミレニアル世代にはどんな違いがあるのでしょうか。
ミレニアル世代はデジタルの進化と共に歩んだ世代
実はミレニアル世代も「デジタルネイティブ」と呼ばれていました。
インターネットで情報を共有することを好み、メールが中心だったのでテキストが主流でした。
かたやZ世代は写真や動画による情報共有が中心です。
自分の意見を声や動画を使って発信することに抵抗はありません。
すべてのZ世代がインフルエンサーになり得るのです。
また、自分が良いと思ったツールを使うことにも積極的です。
Z世代はミレニアル世代よりネットリテラシーが高い
Z世代はインターネットには常時繋がっていたいとする一方で、その弊害も自覚しているのが特徴です。
インターネットを適切に使いこなす能力が高く、プライバシー保護も重視しています。
ミレニアル世代が好んで使ったFacebookも、Z世代の若者は無関心です。
むしろインスタグラムのストーリーズ（24時間で投稿が消える）といった、ごく限られた時間しか閲覧ができないようなサービスを好む傾向にあります。
こうしたネットセキュリティに対する関心の高さは、Z世代が抱える不安感に基づいていると考えられています。
ネット上の発言が消えない「デジタルタトゥー」のリスクを理解しているのです。
Z世代はミレニアルよりも切迫した経済観をもつ
ミレニアル世代はベビーブーマー世代、すなわち順調な経済成長時代に育ち、伝統的な価値観をもつ親に育てられています。
しかし、Z世代の親たち（X世代・団塊世代ジュニア・ロスジェネ）は経済が傾きはじめ、「リストラ」「ダウンサイジング」といった整理解雇ブームのさなかに育っています。
不景気にあえぐ親たちは、自分の子（Z世代）に厳しい経済状況の中でも生きていけるように、安定した生き方を教えてきました。
Z世代はこうした背景から、現実的で実利を追い求め、お金に関して非常にシビアで貯蓄志向にあるのです。
Z世代が注目されている理由
これまで企業はZ世代の前の世代、ミレニアル世代をターゲットにした戦略を実行してきました。
しかし、ブームの牽引者はZ世代に移り、消費の中心は今後Z世代に取り代わられていきます。
少し時期尚早な気もするかもしれません。
今、Z世代が注目されている理由について解説します。
Z世代は世界の全人口の約3分の1
Z世代は約20億人いると言われ、それは世界人口の約3分の1になります。
その購買力はアメリカだけで年間400億ドル（約4兆9000億円）あるといわれています。
家族の購入意思決定に影響ぼしている
Z世代はまだ若いながらも、家族の購入意思決定に大きな影響力をもっています。
彼らは親世代よりもデジタル知識が豊富なため、商品の良し悪し、より良い購入方法、購入後の活用に至るまで、家族に対してアドバイスすることが可能なのです。
以上のことより、マーケティングにおいてZ世代の心をつかむことが重要視されてきたのです。
次世代を担うZ世代の心を掴むために
Z世代の価値観や行動パターンを理解することは、今後のマーケティングにおいてますます重要になってきます。
デジタルネイティブでありながら、プライバシーには慎重で、消費に関しても堅実な実利を求める現実志向。
アナログ回帰の傾向もみられると言われています。
今、企業にはこのZ世代に対応する準備ができているかどうかが問われているのです。
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